0919816546Sau hơn 1 tuần ra mắt, bộ sưu tập Royal Pop từ màn hợp tác giữa Audemars Piguet và Swatch vẫn đang là tâm điểm tranh cãi của giới đồng hồ. Có người xem đây là cú “tự phá giá” của Audemars Piguet khi đem DNA của biểu tượng Royal Oak đặt cạnh một thương hiệu đại chúng như Swatch, nhưng cũng có ý kiến cho rằng đây là một trong những chiến dịch truyền thông thông minh nhất mà ngành luxury từng tạo ra trong thời đại mạng xã hội. Và có lẽ điều thú vị nhất nằm ở chỗ: Royal Pop càng bị chỉ trích thì lại càng viral.
Ngay từ khi những hình ảnh leak đầu tiên xuất hiện trên internet, cộng đồng đã gần như chắc chắn rằng AP chuẩn bị “MoonSwatch hóa” Royal Oak. Các bức ảnh lan truyền cho thấy thiết kế bát giác đặc trưng, dây integrated bracelet quen thuộc cùng phong cách màu sắc pop-art khiến nhiều người tin rằng đây sẽ là phiên bản Royal Oak giá rẻ đầu tiên trong lịch sử. Chỉ trong vài ngày, mạng xã hội tràn ngập tranh luận. Collector lâu năm phản ứng dữ dội vì cho rằng AP đang tự kéo biểu tượng của mình xuống khỏi vị thế độc tôn, trong khi nhiều người trẻ lại cực kỳ hào hứng vì lần đầu cảm thấy Royal Oak có vẻ “gần” với họ hơn. Internet bắt đầu tưởng tượng về viễn cảnh một chiếc AP dễ tiếp cận tương tự cách Omega từng tạo địa chấn với MoonSwatch.
Nhưng rồi ngày ra mắt chính thức lại trở thành cú bẻ lái đầy tính toán. Royal Pop hóa ra không phải đồng hồ đeo tay như phần lớn hình ảnh leak khiến mọi người tin tưởng suốt cả tuần trước đó. Sản phẩm thực tế chỉ là một dạng đồng hồ phụ kiện dây đeo mang tính fashion statement nhiều hơn watchmaking, gần như không thực sự “đe dọa” vị thế của Royal Oak thật. Và chính khoảnh khắc đó khiến nhiều người nhận ra toàn bộ internet vừa bị dẫn dắt bởi chính kỳ vọng của mình. AP và Swatch gần như không cần phải lên tiếng quá nhiều, nhưng bằng cách để cộng đồng tự suy diễn từ các hình ảnh leak, họ đã tạo ra một cơn bão tranh luận khổng lồ trước cả khi sản phẩm xuất hiện chính thức.
Sự kiện mở bán sau đó tiếp tục đẩy Royal Pop lên một cấp độ hype mới. Tại nhiều store, hàng dài người xếp hàng xuất hiện từ rất sớm dù sản phẩm vốn gây tranh cãi dữ dội trong cộng đồng collector. Điều đáng nói là mức giá retail ban đầu của Royal Pop chỉ khoảng 400 USD — con số được xem là “quá mềm” nếu đặt cạnh cái tên Audemars Piguet. Chính mức giá dễ tiếp cận này càng khiến tâm lý FOMO bùng nổ mạnh hơn. Nhiều người mua không hẳn vì họ yêu thích thiết kế hay giá trị watchmaking của sản phẩm, mà đơn giản vì đây là món đồ đang được cả mạng xã hội nhắc tới từng giờ.
Và đúng như mọi cơn sốt hype-driven khác trong luxury hiện đại, thị trường chợ đen gần như lập tức phản ứng. Chỉ sau vài giờ mở bán, giá resale của Royal Pop đã bị đẩy lên mức chóng mặt. Có thời điểm, một số phiên bản xuất hiện trên thị trường thứ cấp với mức giá vượt ngưỡng 4.000 USD — tức gấp hơn 10 lần giá niêm yết ban đầu. Đây là chi tiết phản ánh rất rõ cách luxury hiện đại đang vận hành: giá trị của sản phẩm đôi khi không còn đến từ vật liệu hay độ phức tạp cơ khí, mà đến từ mức độ chú ý mà nó tạo ra trên internet. Một món đồ càng viral, càng khó mua, càng gây tranh cãi thì càng dễ bị biến thành “tài sản FOMO” trong ngắn hạn.
Điều thú vị là nghịch lý này lại càng khiến Royal Pop trở nên đáng bàn hơn. Một sản phẩm bị nhiều collector chê là “toy-like”, “quá thời trang” hay “thiếu tinh thần haute horlogerie” lại đồng thời trở thành món đồ bị săn lùng mạnh nhất trên thị trường resale. Collector càng khó chịu, internet càng bàn tán. Người ghét chia sẻ để chỉ trích, người thích chia sẻ vì tò mò, TikTok và Instagram liên tục xuất hiện video reaction, phân tích leak, dự đoán chiến lược truyền thông của AP. Trước cả khi sản phẩm được nhìn thấy ngoài đời thật, chiến dịch gần như đã thắng tuyệt đối về mặt độ phủ.
Tuy nhiên, resale tăng mạnh không đồng nghĩa giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Luxury tồn tại dựa trên perception — cảm giác về sự đặc biệt và khó tiếp cận. Trong nhiều năm, Royal Oak được xem là biểu tượng của sự khan hiếm, vị thế và “quyền được sở hữu”. Đó là lý do nhiều collector phản ứng mạnh đến vậy khi thấy DNA Royal Oak xuất hiện trong một dự án pop-art đầy màu sắc như Royal Pop. Với họ, vấn đề không nằm ở việc sản phẩm đẹp hay xấu, mà nằm ở cảm giác exclusivity đang dần bị xói mòn. Luxury càng dễ tiếp cận thì càng mất đi phần nào sự khao khát vốn có.
Nhưng nếu nhìn rộng hơn, gần như mọi thương hiệu luxury lớn đều từng trải qua giai đoạn bị chỉ trích vì “bình dân hóa” hình ảnh. Louis Vuitton từng bị phản đối khi bước vào streetwear, Gucci từng bị chê vì trở nên quá đại chúng, còn MoonSwatch của Omega cũng từng bị xem là cú “hạ thấp giá trị” của Speedmaster. Nhưng thực tế cho thấy những dự án đó không giết chết biểu tượng gốc. Ngược lại, chúng khiến thương hiệu xuất hiện dày đặc hơn trong văn hóa đại chúng và kéo thêm một thế hệ khách hàng trẻ bước vào thế giới luxury.
Có lẽ đó cũng là điều Audemars Piguet thật sự muốn kiểm chứng với Royal Pop. Đây có thể không phải dự án nhằm bán đồng hồ theo nghĩa truyền thống, mà là dự án nhằm kéo Gen Z vào cuộc chơi của AP. Trong thời đại TikTok và Instagram, việc một thương hiệu luxury quá im lặng đôi khi còn nguy hiểm hơn việc bị tranh cãi. Attention economy khiến các thương hiệu buộc phải hiện diện liên tục trong dòng chảy văn hóa mạng xã hội, và Royal Pop đã làm điều đó gần như hoàn hảo. Từ một sản phẩm gây tranh cãi, nó biến thành meme, thành chủ đề reaction, thành cơn sốt xếp hàng và cuối cùng là món đồ bị đẩy giá mạnh trên thị trường resale.
Câu hỏi lớn nhất sau tất cả có lẽ không còn là “Royal Pop có đẹp hay không”, mà là liệu luxury trong tương lai sẽ tiếp tục vận hành bằng sự xa cách tuyệt đối hay bằng khả năng tạo ra độ phủ văn hóa và tranh luận trên internet. Royal Pop có thể chưa phải chiến thắng hoàn hảo trong mắt collector truyền thống, nhưng xét riêng về mặt truyền thông, đây gần như là một cú nổ mà cả ngành luxury đều phải chú ý.
